6月是年中业绩抢收期，叠加年初疫情的影响，这次“618”大促成了诸多房企不能错过的关键节点。

　　今年的“618”来得比往年更猛烈些。

　　直播红包雨、百万购房券、低至6.18的折扣、特供房源……时值年中业绩冲刺期，过去只是浅尝辄止的线上销售，如今已经成了各家房企使出浑身解数想要争取的营销方式。

　　除了与电商平台的深度合作之外，房企还加入了线上直播的队伍，邀请明星、主持人进行“618”大促直播，或者干脆高管披挂上阵，与购房者互动、解疑答惑。

　　房天下披露的数据显示，今年80%的开发商选择线上直播卖房的形式参与到其“618”活动中；在其举办的年中大促网上房交会中，共涉及7713个参展项目，累计987万人在线参与，13.9万置业顾问24小时在线服务，购房优惠楼盘达3000个。

　　花样频出

　　电商平台作为传统的“618”流量大户，自然是各家房企不能放过的。

　　6月15日，碧桂园联手阿里房产在天猫正式上线官方旗舰店，推出“618碧淘好房”活动，同时首批会推出618套房源，覆盖浙江、福建两省19城约60个重点项目，提供近亿元购房补贴优惠福利。

碧桂园618活动

　　富力集团则入驻苏宁乐居的“好房价到”，全国范围内共49个项目参与其中，有超40套6.18折特价房源，旗下云南、海南文旅项目发放10张10万元/张通用优惠券；同时，参与活动的项目还有2000元购房补贴、300万购房补贴抢购资格、5000元苏宁易购家电消费券、不高于10万元分期权益等。

　　雅居乐、中骏集团等房企也纷纷携手京东。其中，中骏还在与京东的战略合作签约仪式上启动了“中骏618购房狂欢节”，全国52城百盘联动，拿出10亿购房津贴；同时，其旗下北京楼盘“中骏云景台”的首批1000套房作为京东渠道专享房源。

京东618活动参与房企

　　万科、越秀、金茂则选择广州房天下推出特价房限时秒杀活动，最高优惠达45万元。

　　受疫情影响兴起的直播卖货，也成了今年各大房企线上销售的新渠道。

　　先下手为强的正荣地产从6月9日就已经开始推进“618”直播活动，“1元买1平”、“6.18折特价车位”购买资格券，并搭配有大牌礼品等众多优惠在直播间中推出，以吸引购房者，同时，集团各个区域之间展开“直播大赛”。

　　绿地集团对线上销售也颇为重视，16家房地产事业部83个项目上，也竞相展开了直播销售，同时集团内部也展开竞赛，进行“最佳直播”“最佳主播”等多重奖项评选。

　　而首创置业从年初疫情以来就一直未曾停歇过直播营销，其相关负责人向记者表示，公司还在培养带货网红。

雅居乐618活动

　　雅居乐选择了自带流量的钢琴演奏家郎朗助阵，与雅居乐控股副总裁兼地产集团副总裁岳元一起直播，推出98元秒杀折扣券、6.18元到访有礼券、61.8元成交有礼券等多重优惠。

德信地产618活动

　　除了雅居乐，德信地产的高管也亲自披挂上阵，6月17日晚，其常务副总裁方静贡献了直播首秀，在抖音、房天下、安居客、乐居等多家平台联动直播，旗下杭州、温州、南京、宁波、徐州、武汉、上海、广州、成都等9大城市公司联动，除了抵扣房价或车位价的“618”优惠券外，还拿出241套总裁特惠房源。

　　战果几何

　　热闹的背后，这场年中大促究竟给企业带来了多少“流量”？

　　京东方面向记者提供的数据显示，6月1日开场一小时后，其自营房源下定量已达到221套；而VR全景、直播看房的方式更直接地触达用户，带来用户大幅度增长，直播间的互动量同比增长4倍，超1000人线上认定自营房产，618期间线上咨询量环比增长2倍；18日当天的咨询量环比增长3倍，店铺浏览量环比增长2倍。

　　具体到房企来看，这轮线上销售表现也颇为不错。

　　碧桂园绍兴的一个楼盘共有10套特价房在明星刘涛的直播间进行销售，并提供了30万-42万元的购房补贴。碧桂园方面披露的数据显示，上述10套房源商品链接上线，10秒内即秒光；仅10分钟后，阿里房产碧桂园官方旗舰店上锁定新房成交超1亿元，而15分钟后，完成销售66套。

　　德信方面向记者提供的数据显示，6月17日晚间两小时的直播，实现“带货”6.73亿元，在线观看人数近101.5万，网友评论互动超过9.3万人次。

　　正荣为期半个月的直播大促覆盖了全国32个城市，截至6月17日最后一场直播，正荣共实现100亿元的销售业绩，收获1500万+围观量，抢券量超6万张。

　　有“流量”加持的雅居乐，在一个半小时的直播中获得了超过2154万在线观看人数，超30万条的网友评论互动，同时锁定精选房源销售额2亿元；同时，京东雅居乐地产旗舰店的礼券销售超过2万张，进店访客近20万人，新增门店关注粉丝近3万人。

　　整体来看，58安居客房产研究院分院院长张波向记者指出，目前各大房企的优惠力度都有差异，主要体现在不同区域和项目上，总体活动本身预计会带来更大的关注量，对推动6月楼市的热度将起到不小作用。

　　诸葛找房数据中心分析师陈霄表示，以往房企参与618活动一般都是小范围的，打折力度也有限，参与的方式一般也仅限于线上简单宣传，但从本次“618”来看，房企的参与力度较大，并且拿出的折扣和优惠房源也比较多，并通过一些名人大咖以直播等方式来加强宣传力度，可谓是前所未有，也说明了在当前房企已经逐步向地产+电商结合的方式迈进。

　　成为常态？

　　尽管各家房企风风火火地参与到这场年中销售大战中，但这样的营销模式究竟只是疫情下的应急措施，还是能成为常态化进而改变交易形式？

　　有参与了此次线上大促的房企高管向记者坦言，线上依然是作为丰富销售渠道、完善销售网络的方式，作为传统渠道的补充、增量而存在，不占主流，最终成交也还是“线上线下”结合的。

　　亿翰智库研究总监于小雨向记者分析，“618”期间活动确实很多，“但还是把本身线下活动的经费用到了线上，线上的关键问题还是怎么转化”，于小雨表示“这个问题还是没解决，许多活动依旧是抢券、抢权益，付定金锁定房源，然后再线下联系去看房”。

　　在张波看来，房地产线上化进程是不可逆的。“虽然房地产交易本身受制于标的物非标重资的特点，完全线上化中短期内几乎难以实现，但线下场景的线上化却是一个趋势，不但包括线上看房、找房、交流，还包括买房后的线上完成办理贷款、完成签约后续流程等众多可被线上化的环节。”张波认为，“但目前直播的形式和方式还有很大优化空间，并且房地产交易不同于快消品，决策链条很长，需要更为匹配的直播形式。”

　　不过，对于房企来说，无论线上转化，还是线下签约，都不重要，最关键的问题还是能成功把房子卖出去，实现销售。

　　某top50房企资深从业者向记者表示，从营销的角度来看，灵活的销售方式和渠道是一个尝试的路径，公司做好产品、服务好客户是最根本的，销售形式上与时俱进，紧贴时代特点和顾客需求就很好。

　　而这背后自然是疫情带来的销售压力。

　　“今年受到疫情影响，商品房市场今年1-5月的成交金额同比依然减少，虽然少部分大型房企的销量虽然保持了一定增长，但总体上半年去化的压力依然较大，房企整体冲刺上半年业绩的驱动力很强。”张波分析认为，房企今年的业绩压力不小，用三个季度来冲刺四个季度的销售量，同时还要达成预定的增长目标，对绝大部分房企来说都绝非易事。